关店、清仓、退出中国……90后、00后为什么不喜欢快时尚了？

来源：前瞻经济学人APP

导读

一度追求“出货快、上架快、更新快”的快时尚曾是无数女性触摸和追求潮流的风向标。但当90后、00后成为消费主力军，快时尚似乎寒冬已至，品牌盈利下降，纷纷开始打折销售甚至关闭门店。为何现在的90后、00后不喜欢快时尚了？时装行业未来又会朝什么方向发展？本期前瞻经济学人明知故问栏目将深度聚焦。

去年初，美国著名快时尚品牌Forever 21关闭了其位于北京王府井大街的门店，这是该品牌进入中国内地市场的首家标志性门店。在1年多时间里，Forever 21先后关掉了天津、杭州、北京、重庆、西安等地门店，在上海和北京仅剩的分店，自5月起也开始进行大面积促销活动。事实上，这不是Forever 21犯了什么错误，而是整个快时尚行业都在头疼的问题。在他们之前，ASOS已经停止运营，GAP决定关闭近1/4的门店，MANGO门店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP彻底退出市场;而在他们之后，这个行业的两巨头Zara和H&M已经有了危机的兆头。曾经跑马圈地的快时尚品牌全球占比下降，纷纷关闭线下门店的原因很大一部分和其消费者有关。随着90后、00后逐渐成为消费主力军，快时尚也迎来了寒冬。一位90后就曾在之前的媒体采访中表达了她对快时尚的态度：“宁肯选择一些网红和年轻设计师品牌，或许你们80后都没听说过的自创品牌。”本期前瞻经济学人将聚焦“90后、00后为什么不喜欢快时尚了?”，为您解读时尚业未来的变化趋势在探讨“90后，00后为什么不喜欢快时尚了?”这个问题时，我们邀请到了几位服装设计行业的资深从业人士，他们早已洞悉到时尚业的风向标发生了变化，一起来听听他们对于90后、00后和快时尚关系的看法。

“我们认为，90后00后不像以前那般喜欢快时尚的原因有以下几个方面：1.电商冲击：快时尚最厉害的方式就是线下门店的迅速扩张，但是面对现在中国电商时代的强大打击，快时尚品牌明显没有跟上，适应不了国情。2、品牌性质的原罪：服装质量较差，价格低，服装穿完一季就被淘汰，对环境资源造成极大的浪费，更不提生产环节对生态资源造成巨大环境污染。时装产业是全国第二大污染产业，仅次于石油和燃气，仅仅在美国，每年能够产生1300万吨的服装垃圾，相当于每人每年能够生产200件T恤的浪费，想象不到在光鲜亮丽的服装背后却是一种不可持续发展的现实。

3、新消费群体的诞生：新一代的消费者们，特别是90/00后，国外可能更多叫千禧一代和Z世代，更多的注重个性与自我表达。快时尚们廉价而且千篇一律的设计并不能抓住新一代消费者们的需求，反而是近些年独立设计师品牌们发展的越来越好。我们身边很多的独立设计师都很快拥有了自己的粉丝圈，而且正在一步步从小众走向大众。新一代的消费观决定了新的时尚市场注定会是有个性有才华的设计师们的天下。4、消费者趋于理性消费：90后、00后消费更加趋于理性，"快"消费已经不是促进消费的动力，人们再也不愿意花高价格去买一件容易撞衫或者只能穿几次就惨遭丢弃的服装，性价比高服装款式经典耐用的服装才是本质需求。

5、原创服装更符合当下年轻人的消费喜好：90后消费者更加追求服装性价比以及独特性，在个性特征明显的90及00后群体中，更希望能够通过服装去展现自己，追求服饰的独特性以及对品质的追求成为主流。同时由于近年来中国在不断提倡"自主创新"，中国本土也出现越来越多的原创设计师品牌。且原设计行业3年内的开店指数都在逐年增长。在深圳，服装设计也纳入了文化创意产业扶持政策中，无论是整个社会的发展导向还是现在消费主力的需求，原创设计都有十分好的发展态势。一味追求速度和价格的快感久而久之让消费者疲惫，其弊端也日益明显，在经过冷静和理性思考后，消费最终都会回归"性价比高""实穿性强""独特有个性"等一些本质追求。”

——光影环球服装设计

“90后00后不喜欢快时尚的原因一是人们消费观念的改变，90后、00后追求个性，希望成为时尚的引领者而非时尚的追求者，他们更喜欢原创、有个性的衣服；二、快时尚由于版型相似，过于平民化，对于年轻人而言，其品牌性价比不高，且穿着一件快时尚品牌的衣服出门，人们无法辨认它是H&M家的还是Zara家的。低辨识度无法满足90后、00后追求个性独立的心；三、市场发展有其特定的循环规律，在快时尚刚出现时，凭借快速反应，低廉的价格仿大牌的设计迅速吸引了人们的实现。但是经过几年的发展之后，服装设计又开始回到追求原创和设计的点上，原创服装品牌市场体量上升，在市场总体量不变的情况下，意味着快时尚市场体量必将减少。”

——中鹏服装设计培训学校

“90后00后进入职场后有固定收入，他们有对新鲜事物充满好奇心，工作有干劲，对自身形象也有追求，大多数90后00后都正处于营造自身人设的阶段，他们希望让别人觉得他们是特别且有品位的，为了彰显个性，他们会把目光更多地放在有别于一般设计的独立设计师品牌和国内外小众品牌上。同时，越来越多的年轻人开始关注网红这类“平民明星”的日常穿搭和私服分享。网红凭借其巨大的粉丝效应能够迅速在人群中引起反响，借着互联网优势迅速占领市场。此外，许多年轻人开始追求所谓的潮牌：美潮、日潮、韩潮和国潮，运动风日益盛行，很多国际一线大牌也开始往年轻化、运动化方向发展，他们的设计也在迎合90后00后的口味。

快时尚过于追求当下的流行趋势，因此也更容易过时，款式设计不够经典。设计感相对较弱，为了控制成本一般只采用印花和小面积刺绣等简单工艺，除了价格优势之外，快时尚已经越来越难以吸引年轻人。再加上现在出现越来越多的独立设计师品牌，也出现了很多买手店、Vintage 店和服装定制店等，它们也将对快时尚的市场体量产生冲击。”

——LaraWang服装设计手绘从上述的回答中我们可以得出，90后00后不喜欢快时尚的原因主要有以下几点：1、快时尚本身的缺点：质量差、设计感弱、同质化严重和污染环境。年轻的消费者关心社会和环境问题，许多人认为这是我们这个时代的决定性问题。从近年来兴起的#metoo、#blacklivesmatter和#timesup等活动中可看到，十分之九的Z一代消费者更关注环境问题，他们认为时尚公司有责任解决环境和社会问题，而那些与他们价值观不符的快时尚品牌，注定被他们抛弃。连网络红人“凤姐”罗玉凤也曾在微博上说“快时尚的衣服穿一次就扔”、“H&M的衣服最丑了”（图片：罗玉凤微博截图）2、消费升级，人们消费观念的变化。正如吴晓波说的“所谓消费升级，就是人们除了追求商品的实用性之外，也开始追求其审美性。”而快时尚单调的设计风格显然无法在消费升级的大趋势下继续霸占市场。3、中国特色快时尚模式的兴起，也对传统的快时尚品牌构成了“降维打击”。在互联网+模式下的社交电商平台，一些店铺每月能更新2轮产品，更重要的是，他们能在上架前放出预览，接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，甚至比快时尚更加精准。4、千篇一律的快时尚设计不符合90后00后追求个性，独特的个性特点，90后00后更喜欢追求符合自身穿搭的设计群体。5、原创、个性设计师的崛起，地方政府部门的扶持。在设计之都深圳，政府对设计行业在经济和政策上的扶持是原创设计能够快速发展的一个重要原因。大牌设计，经典永恒，但模仿大牌设计的快时尚显然已经失去了年轻群体的偏爱，在快时尚之后，我们希望能看到更多的原创、个性设计的出现，引领一股新的潮流。以上便是本期前瞻经济学人“明知故问”栏目对“90后00后为什么不喜欢快时尚了?”这个问题的解答。业内信息，靠谱问答，更多“明知故问”，就在前瞻经济学人。关注更多产经、行业前沿，可添加前瞻小宝微信13652348181，加入前瞻行业交流群，与全国同道者们一同探讨!

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